Kan marketing virkelig ændre vores præferencer? Sagen om Pepsi vs Coca-cola

For få år siden var virksomheden PepsiCo, drikkevareproducent og flasker Pepsi, lancerede en meget speciel reklamekampagne. Det var kendt over hele verden som "Pepsi Challenge" og basalt bestod af et socialt eksperiment, der forsøgte at bevise, at offentligheden generelt foretrak smagen af Pepsi til Coca-cola, som var, og fortsætter med at være i dag, det vigtigste konkurrerende mærke.

På offentlige steder i mange byer rundt om i verden blev der smagt borde, hvor folk kunne smage både læskedrikke, under en procedure kaldet "blindproevering". Dvs. deltagerne drak en slugt af en af ​​drikkevarerne, så smagte den anden, og så måtte de bestemme deres præference, hvilket af de to de kunne lide mest..

Som selskabet forventede, sagde de fleste, at de kunne lide Pepsi mere. Selvfølgelig tog selskabet sig af, at disse resultater blev afsløret og blev kendt selv i sidste del af planeten.

Effektiv markedsføring: Coca-Colas reaktion

Svaret fra Coca-Cola var ikke længe i kommer. Først satte de skriget på himlen, og derefter satte de sig for at replikere reklamekampagnen, men denne gang starter naturligvis ud fra den presise, lige modsat.

Og hvad de kunne observere var, at de fleste af befolkningerne, når det gjaldt at vælge, var tilbøjelige til at tage Coca-Cola.

Modsigelsen i dataens kontrast blev hurtigt indlysende. Enten havde folkene i Pepsis forsknings- og marketingafdeling vildledt dataene og løgn, ellers gjorde Coca-Cola folk det. Begge virksomheder kunne ikke være rigtige.

En uafhængig undersøgelse om Pepsi og Coca-Cola

Det ser ud til, at mysteriet nåede ørerne til en gruppe fanatiske videnskabsmænd af drikkevarer, der, bevæget af nysgerrighed, parat til at lave deres egen forskning. De var fast besluttet på at finde ud af, hvilken af ​​de to mærker den offentlige præference.

Men de introducerede en variant i processen. Denne gang, mens deltagerne drak soda, ville deres hjerner overvåges under funktionel magnetisk resonansteknologi.

Hvad er funktionel magnetisk resonans?

Funktionel magnetisk resonans (forkortet fMRI og engelsk) er et værktøj baseret på brug af en enhed, der gør det muligt for forskere at observere, leve og direkte, hvilken gruppe neuroner aktiveres i en persons hjerne, mens de bliver bedt om at udføre en aktivitet; i dette særlige tilfælde smage den mørke og boblende drik.

Til dette skal personen indføres horisontalt inde i en resonator. Hovedet er fastgjort med en sele, det er nødvendigt, at det ikke bevæger sig, så hjerneaktiviteten kan overvåges

Dette er muligt, fordi denne type teknologi tillader måling af metabolismen af ​​nerveceller, der former de forskellige strukturer, der udgør hjernen. Uanset hvor en større blodforsyning og øget iltforbrug opdages, følger det, at neuroner er på og gør deres arbejde.

Hvordan kom soda til deltagernes mund i sådanne ubehagelige eksperimentelle forhold? Enkel: Gennem en lille slange, der gjorde det muligt for drikken at rejse fra fjernt.

Kraften i Coca-Cola-mærket over vores hjerne

Og her kommer den helt fantastiske.

Forskerne fandt det både, når folk drak Pepsi, og da de forsøgte Coca-Cola, i deres hjerner blev sat i drift, hvad der almindeligvis kaldes "kredsløbet af fornøjelse". Dette refererer til visse hjerneområder, som er ansvarlige for den fornøjelse, vi oplever, når vi udsætter os for forhold, der er til vores smag. Det kan være en sodavand som i dette tilfælde, men også i meget varierede oplevelser, som at have sex, se vores favorit tv-serie, læse en bog, som vi er lidenskabelige om, spise churros fyldt med dulce de leche eller røg marijuana.

Men den nysgerrige ting er, at da de mennesker, der deltog i eksperimentet, blev informeret om mærket af sodavand, de drikkede, skete der noget, en anden region i hjernen blev aktiveret.

Denne gang var det en struktur meget forskellig fra den tidligere, kaldet dorsolateral prefrontal cortex, og det ligger cirka, bag hver af de menneskelige kranium templer.

Hvad er funktionen af ​​den dorsolaterale præfrontale cortex?

Det vurderes, at denne del af hjernen er det anatomiske grundlag for flere mentale processer af højere orden, typisk for mennesker, herunder dannelse af begreber og tilrettelæggelse og regulering af intellektuelle funktioner.

Forenkler sagen lidt, da deltagerne drak sodavand under ignorering af mærket, blev kredsløbet af hjernens nydelse tændt, udløst af den behagelige fornemmelse, der kommer fra smagsløgene.

Men da de blev orienteret om drikkens mærke, blev også den dorsolaterale præfrontale cortex tændt. Angiv en anden måde, Hjernens område, hvor kendskabet og værdien af ​​varemærket er vært, blev også aktiveret.

Og her er en detaljer, der ikke er mindre. De dorsolaterale neuroner var meget mere besværlige, da folk drak Coca-Cola sammenlignet med, hvornår de drak Pepsi. Resonatorens monitorer viste en langt mere intens aktivitet, da deltagerne var opmærksomme på, at mærket, de savorede, var verdens første i verden.

Og det viser sig, at netop den eneste forskel i proceduren mellem de to oprindelige reklamekampagner var, at Coca-Colas folk fortalte dem, der kom til at drikke til deres smagestationer, hvilket glas indeholdt en og en anden sodavand. Desuden blev beholderne mærket med deres respektive logoer.

På den anden side lavede deltagerne i "Pepsi Challenge" værdiafgørelser udelukkende på smagen af ​​de drikkevarer, de smag, da de ikke vidste om, hvem der var. I dette tilfælde er valget baseret udelukkende på den grad af sensorisk tilfredshed, som personen oplever.

Når markedsføring overstiger smag

Hvad handler det her om? For det første for de fleste mennesker, alt tyder på, at Pepsi er mere velsmagende end Coca-Cola.

For det andet, når folk ved, hvad de drikker, foretrækker de Coca-Cola, og dette valg er primært drevet af brandets kraft..

Det virker utroligt, men et simpelt varemærke kan have tilstrækkelig vægt til at pålægge det sanselige nydelsesnet som vi oplever, når vi bruger et produkt. Et simpelt mærke kan vinde nydelsen baseret på sanserne, vride vores beslutninger og føre os til at vælge et alternativ, der giver os mindre fornøjelse end andre.

Da deltagerne i eksperimentet havde forventningen om at de ville drikke Coca-Cola, syntes denne soda mere velsmagende end konkurrencen. På den anden side, da de ikke havde forventningen om at drikke Coca-Cola, blev jorden banet for rigtig sanselig fornøjelse, ren og uden konditionering, udelukkende baseret på smag, og det var her Pepsi vandt klart. overraskende.

Alle varemærker har en værdi for os. Og den værdi indtager et sted i vores hjerne. Markedsføringsfirmaerne kender dette i lang tid. Deres job er netop at skabe al mulig merværdi gennem mærket, hvilket fører produktet til en privilegeret position i forbrugernes sind. Instrumentet til dette formål er det uophørlige reklamebombardement ved alle mulige kommunikationsmidler. Noget som Coca-Cola ved og gør meget godt.